【菜科解读】

3月25日，拼多多集团发布2025年第四季度及全年财报，同日宣布正式组建自营品牌“新拼姆”。

集团联席董事长兼联席CEO赵佳臻在财报电话会上将此举定义为“再造拼多多”计划，称2026年是公司迈向下一阶段的新起点，未来三年将有机会再造一个拼多多。

根据公开信息，新成立的上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司与上海新拼姆朴动电子商务有限公司已于2026年2月完成注册，注册资本分别为100亿元和50亿元。

该业务由赵佳臻担任法定代表人，一期现金注资150亿元，未来三年计划总计投入1000亿元，整合拼多多与Temu的供应链资源，面向全球市场系统性孵化不同品类的自营品牌。

财报数据显示，2025年拼多多全年营收4318亿元，同比增长10%。

截至2025年底，公司账上现金、现金等价物及短期投资合计4223亿元。

赵佳臻在业绩会上表示，下一阶段公司的战略重心不是业务多元化，而是聚焦供应链的高质量发展，投资与回报之间存在时间错位，利润率在不同季度之间波动将会是常态。

从产业带实践看，拼多多此前已有品牌孵化的基础。

在湖南邵东，当地生产了全国七成以上的学生书包，长期以代工为主。

拼多多“新质供给”专项团队进入后，商家借助平台数据分析进行产品研发，涌现出多个自主品牌，推动邵东从代工向品牌化转型。

Temu过去三年的快速成长也为此次自营业务提供了供应链基础。

据披露，Temu已扩展至全球90多个国家，赵佳臻称其“3年走完了拼多多国内电商10年的路”。

新成立的“新拼姆”将整合国内拼多多与海外Temu的供应链资源，探索平台模式之外的自营路径。

对于平台做自营可能引发的与第三方商家的关系问题，赵佳臻在业绩会上强调“聚焦”二字，明确表示将在短期的财务表现与平台生态、长期价值之间选择后者。

［本文作者i黑马，i黑马原创。

如需转载请联系微信公众号（ID:iheima）授权，未经授权，转载必究。

］

兔宝宝：“纸面富贵”难掩主业颓势，核心子公司沦为业绩黑洞

“ 兔宝宝的财报“逆袭”靠的是股权投资的“纸面富贵”，而非家居建材主业的真实回暖。

赖苏婷 中房报记者 李叶丨北京报道 近日，德华兔宝宝装饰新材股份有限公司交出了一份“冰火两重天”的成绩单。

2025年，公司实现营业收入88.83亿元，同比微降3.33%；

归属母公司净利润同比增长20%至7.02亿元，2026年一季报更是录得净利润同比大增46.36%的亮眼数据。

然而，细究利润构成，这份增长的成色便大打折扣。

2025年，净利润的大涨主要系参股公司悍高集团于2025年7月上市，公司由此确认公允价值变动损益2.53亿元所致。

扣除非经常性损益后，归属母公司净利润实际为3.92亿元，同比下滑20.06%。

总而言之，兔宝宝的财报“逆袭”靠的是股权投资的“纸面富贵”，而非家居建材主业的真实回暖。

受主业增长乏力与资产减值风险的影响，市场情绪相对谨慎，截至2026年4月30日收盘，公司股价为14.83元，当日股价微跌0.34%，总市值约123.1亿元。

━━━━ 王牌子公司沦为业绩黑洞 近年来受房地产行业下行周期的影响，公司主业面临严峻考验，其曾经重金收购的子公司裕丰汉唐因工程业务回款困难，连续多年计提大额商誉与信用减值，成为拖累公司业绩的沉重包袱。

2019年，兔宝宝为切入全装修赛道，斥资7亿元溢价收购裕丰汉唐70%股权；

2021年再度耗资2.5亿元增持至95%，累计投资达9.5亿元。

收购初期的业绩对赌期，裕丰汉唐确实表现亮眼，一度被视为兔宝宝跨界工程定制的王牌。

自2022年起，裕丰汉唐出现回款困难，导致兔宝宝连续两年计提大额信用与商誉减值。

进入2025年，该子公司经营状况急剧恶化，业务收入暴跌近六成，全年巨亏超2亿元。

面对其净资产的大幅缩水，兔宝宝在2025年再次计提约1.18亿元的商誉减值，继续拖累公司业绩。

与此同时，2025年，裕丰汉唐接受价值约550万元的*ST金科股票作为抵债资产，因*ST金科股价下跌，在当期又给兔宝宝增加了约55万元的公允价值变动损失，损失加剧。

━━━━ 短期业绩拖累仍在 对于兔宝宝最新财务表现，国金证券研究员在研报中提到，兔宝宝2025全年计提减值损失超出此前预期，考虑到裕丰汉唐业务规模主动收缩后转型期间或仍有亏损影响，短期难以摆脱对上市公司业绩的拖累。

裕丰汉唐引发投资者强烈关注。

兔宝宝高层在回应投资者时表示，将持续收缩其业务规模并调整业务模式，转变为以收取服务费等形式为主的代运营模式，并强调目前应收账款回收和工抵房处置仍是重点工作。

上述人士表示，公司虽已主动收缩工程定制业务并严控新增风险，但存量应收账款的回收仍面临挑战。

部分地产客户资金链依然紧张，导致回款周期拉长，如果该类客户出现经营困难，公司将面临应收账款、应收票据和其他应收款无法及时回收的风险，对公司业绩产生不利影响。

面对上述风险，公司一方面将加快转型升级步伐，不断创新经营，优化企业发展模式，努力提升核心竞争力和抗风险能力；

另一方面进一步加大应收账款的催收力度，制定严格的信用政策，确保经营性现金流的健康；

同时密切关注宏观经济环境、产业发展政策以及行业发展动态，根据市场环境变化快速反应，适时做出相应调整，积极将风险转化为机会，推动公司持续健康发展。

━━━━ 品牌吸引力褪色 抛开投资端红利，从当前财报和市场反馈来看，兔宝宝全业务线普遍承压，品牌吸引力明显下滑。

从产品维度观察，装饰材料实现营业收入69.30亿元，同比微增0.27%，是唯一实现正增长的主要产品，但其增长主要依靠销量驱动，毛利率已从前一年的12.5%降至11.76%，“以价换量”的痕迹清晰可见。

柜类产品实现营业收入10.81亿元，同比大幅下滑16.33%，成为定制家居业务下滑的主要拖累项；

地板实现营业收入3.10亿元，同比下滑17.85%。

尤为值得关注的是，品牌授权使用费实现营业收入4.28亿元，同比下滑14.73%，这一数据直接反映出兔宝宝品牌在加盟商和经销商中的吸引力正在减弱，渠道扩张动能出现衰减。

行业维度的数据同样黯淡。

装饰材料业务实现营业收入73.26亿元，同比微降1.06%，占总营业收入比重为82.48%，依然是兔宝宝的绝对基本盘，但增长已陷入停滞。

定制家居业务滑坡更为明显，实现营业收入14.69亿元，同比大幅下滑14.60%，占总营业收入比重降至16.54%。

区域市场的表现则呈现出“华东失守、区域分化”的鲜明特征。

国内业务实现营业收入84.53亿元，同比下降4.82%，占总营业收入比重为95.17%。

其中华东区域作为兔宝宝的传统大本营，实现营业收入56.18亿元，同比下滑10.00%，大本营市场的失守对公司的渠道根基构成直接冲击。

相比之下，西南区域和华南区域分别实现营业收入1.80亿元和2.16亿元，同比分别增长28.10%和18.00%，虽成为新的增长极，但体量有限，尚不足以对冲核心市场的下滑。

━━━━ 消费者遭遇“交钱无货” 目前，兔宝宝拥有装饰材料和定制家居两大业务板块，其中装饰材料业务主要通过经销商模式销售家具板材、基础板材等主材产品；

定制家居业务则分为经销商模式的零售业务和工程模式的大宗业务，产品涵盖定制衣柜、橱柜等。

经销商模式是兔宝宝市场拓展的关键一环，但在帮助品牌实现低成本急速扩张的同时，也将经营风险部分转嫁给了终端消费者，近期频发的门店暴雷事件便暴露了企业在经营管理方面的漏洞。

2026年4月，极目新闻报道称，位于武汉竹叶山红旗建材家居商场内的“兔宝宝全屋定制”门店突然停业，老板失联，导致多名员工被拖欠长达10个多月的工资，众多已付款的消费者面临“交钱无货”的窘境。

面对此次暴雷，兔宝宝总部明确表示涉事门店为授权商户，员工合同与品牌无关，且因未收到货款，消费者需自行承担送货及安装费用。

这一回应也引发了市场对其渠道管控能力的质疑。

类似的跑路事件并非孤例。

早在2023年，武汉汉阳欧亚达国际广场兔宝宝门店便出现过负责人失联的情况，导致百余客户付款后无法交货。

频发的门店暴雷事件，导致消费者遭受的直接损失，无疑将进一步拉低品牌的市场竞争力和公众信任度。

报告显示，截至报告期末，兔宝宝共建立了7000多家各体系专卖店，其中定制家居专卖店共1772家。

值班编委：樊永锋 责任编辑：马琳 徐汇清 审读：戴士潮 中国房地产报版权所有 如需转载，请后台回复“转载”了解规则

GEO大爆炸时代，品牌都在怎么做AI营销

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆 AI给品牌生意带来的改变还在继续。

3·15曝光「AI投毒」乱象后，品牌做GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化）的热度不降反升。

今年3月底，有商学院相关负责人提到，「做GEO培训的老师根本忙不过来」。

尤其教育、医药类企业对GEO投入更积极、效果也更显著，有的企业「点击率一下能翻三四倍」。

通俗来讲，GEO指的是，品牌方针对豆包、Deepseek等主流生成式 AI 大模型的语义识别逻辑、答案生成偏好等，对品牌信息、商品内容、口碑资产进行的系统性优化动作。

可对应移动互联网时期的SEO（搜索引擎优化）。

品牌重视GEO，直接原因在于消费者注意力转移，消费决策的场域和链路也在发生改变。

传统搜索引擎的流量在下滑，而豆包、Deepseek等AI助手的日活用户持续提升。

而且，用户与AI助手互动时，使用的不是搜索引擎善于捕捉的品类或用途等关键词，而是自然语言描述的场景、困惑、心情等非常非标、个性化的内容。

而重视GEO，只是品牌应对AI给营销带来的改变的其中一个层面。

AI除了是信息获取与决策入口，还是效率工具。

因此GEO之外，不少品牌还在思考，如何借助AI工具做更精准的会员运营，做更标准化和高效率的导购培训与赋能，做消费者在品牌小程序/企微/门店等各种场景的高效沟通，以提高转化，建立长期信任——这才是营销更本质的东西。

现在品牌缺的不是要重视AI的意识，而是要如何行动、多大力度行动、何时行动的真实经验参考。

一些品牌停留在「用豆包写文案、作图」的阶段，一些品牌有意识做GEO，只有较少数更早、更长期致力于提升企业数字化的品牌，在做商品知识库的AI化重构，做用户画像的更细颗粒、更动态识别，甚至引入Agent做具体执行。

做让AI看得到、看得懂的内容 在用AI做基础的内容创作外，GEO是不少品牌做AI营销时更先接触和尝试的领域。

与品牌更熟悉的SEO相比，SEO是根据关键词占位排名，此刻在「跑步」词条下出现更多的品牌，就是会被推荐到更前面；

而GEO是基于LLM大语言模型的技术原理在输出答案，LLM更看重内容的相关性和权威性，且检索范围是全域。

换言之，品牌做SEO争夺的是关键词搜索结果中的排序权，核心是占领关键词；

做GEO争夺的是品牌在AI生成答案中的认知权，核心是让AI看到、看懂、信任自己的内容——这是完全不同的内容生产、投放逻辑。

营销服务公司宏盟媒体中国的研究洞察业务群总监罗康莉曾总结，容易被AI引用的内容具备五个特征：结构化数据标记、跨平台一致性、权威信源背书、用户意图匹配度、以及可验证的事实陈述。

她还提到，AI已经开始学习识别「商业意图过强」的内容并降低其权重——随着AI能力的进化以及GEO合规，所谓「投毒」也会变得越来越困难。

对应到品牌动作，品牌做GEO时，应先自查自己在AI语境下的信息现状，是否缺失、失真、滞后，再对症下药。

珠宝品牌周大生营销中心负责人李智超就提到，他们观察到AI对品牌内容抓取不全面，导致品牌形象失真后，加大了在垂直网站和官方账号的内容发布量，并重新搭建了ABC三类内容营销矩阵：A类为蓝V矩阵账号（官网、电商、门店线上店铺）；

B类为KOS矩阵（核心运营，直接带来销量和客资）；

C类为全民营销矩阵（节点、热点、UGC内容，激活品牌心智），实现全渠道内容覆盖。

实际上包括周大生在内，很多品牌的商品知识库和内容营销账号矩阵都需要逐步重构。

以往的商品描述和内容投放是给搜索引擎看的，多为品类、品牌、用途等属性的关键词。

但人与AI的交互是意图驱动、场景导向的，用户问的是「宝宝晚上睡不安稳怎么办」，而不是「婴儿襁褓品牌」。

品牌要让产品信息以AI更能识别的方式重新组织起来。

去年淘天提出要打造AI时代的旗舰店3.0版本时，提到内部在推动重构站内的商品详情页，也是出于这样的考虑。

当然对所有品牌来说，商品知识库重构都是一项浩大工程，但不少品牌也已经意识到，这件事正变得越来越有必要。

营销平台们也推出各种工具降低品牌的操作门槛。

阿里妈妈就在近期升级了平台的AI营销基础设施，宣布从超级智能体升级为超级智能体引擎，核心能力从传统的理解搜索query（关键词），转变为理解用户意图的token，同时推出万象智识、万象智品、万象智造、万象智投四个Agent，分别负责消费者意图深度理解、商品信息AI化表达、营销创意自动生成、全链路智能投放。

值得注意的是，用户与 AI 的互动中，还有一类高频表达习惯：不是问对比、方案、选择，而是问事实、是否、步骤。

针对这类需求，AI 倾向于直接抽取短平快、高确定性的标准答案。

基于此，行业也指出了GEO可能的进阶方向，混沌 AI 研究院院长张雷提到：「GEO的下一步，就是AEO」。

这里的AEO，全称是Agent Engine Optimization（智能体引擎优化）。

它和GEO区别在于： GEO的核心是给AI投喂适配用户场景、有完整上下文的内容，解决的是「如何让AI在回答中提到我、优先推荐我」；

而AEO的核心，是把品牌的商品体系、服务能力、转化链路封装成AI智能体可直接调用的标准化接口，解决的是「如何让AI智能体帮用户完成从咨询到转化的全链路闭环」，可以理解为GEO从触达到交易闭环的延伸。

GEO只是AI营销的「水上」部分 但无论GEO还是AEO，都不是品牌做AI营销的全部，只是其中更可被直接看见的部分，改变的是品牌如何适配AI内容场的规则。

除此之外，AI还可以作为效率工具，支撑品牌做更精准、更高效、更长期的营销服务。

AI 给品牌营销带来的更深层改变，是从流量触达，到用户运营、终端转化、组织提效的全链路重构。

零一数科轮值CEO、零售快消行业群总经理林喆提出一个观点，营销市场以前按标签做人群触达是「折中主义」，人群包是静态的、粗颗粒度的、事后定义的，但人的真实需求是当下的、复杂的、具体的，且多变的。

理想情况下，每个人都有自己的个性化需求，所有需求都应该被1V1满足。

AI正在帮品牌进一步靠近这个理想。

林喆分享品牌用户关系经营的三重任务 目前已经看到结果的品牌尝试包括以下几个方面：用户画像的更精细、更动态分析；

导购更快速、标准化的培训；

以及交易场景的更高效转化。

母婴品牌孩子王是典型一例。

孩子王CTO王海龙透露，品牌去年营收100亿，其中30%是由AI促成，完全没有人工介入。

且在由AI贡献的销售额中，约10%来自连续三个月未购买的流失会员的召回。

母婴是高决策成本、强信任需求的品类，但人群在不同生命周期的需求相对固定：宝宝每一周的身体变化、宝妈在不同阶段的关注点，都有明确的规律可循——反而有做人群精细化洞察的便利性。

孩子王基于对9000多万会员的服务经验，搭建了一套能精确预测宝妈每周需求的「会员生命周期图谱」，并为每个会员打出上千个细分标签，能够做到，当一个宝妈在凌晨搜索或浏览相关商品时，系统能够识别出「宝宝出生第14周需要选购袜子」这类非常当下、即时、具体的需求。

在更细化、动态的消费者洞察基础上，品牌才能借助AI做更精准、更高效的后续营销动作。

2023年全面转向AI后，孩子王不断推出适用于不同场景的Agent，形成一个Agent集群，从而在会员精细化运营基础上，实现「筛选客群、匹配内容、生成物料、下发执行、效果调优」的全链路自动化执行。

这不仅提高效率，还降低了层层人工执行的动作偏差。

「有时服务一个会员，群里五个人，可能只有顾客一个是真人，其他全是机器人。

」王海龙说道。

孩子王的Agent集群 瑞幸2021年开始推进AI战略，目前的AI应用也覆盖ToC、ToB和组织提效等多个层面。

ToC领域，瑞幸小程序点餐已接入Agent对话和餐品推荐功能，用户在点单时可以直接用自然语言描述需求，系统给出匹配建议。

LOHO眼镜创始人黄心仲分享道，其在全国有上千家线下门店，通过「AI智能配镜问诊」「AI试戴」，提高消费转化率。

中国首个上市公司AICGO首席数智增长官、中国人工智能影响力人物谌鹏飞也提到，三年前就和绝味董事长讨论AI将成为企业下一轮增长的新方式。

目前，绝味已经探索出多个场景的智能体产品。

例如，其打造的中国首个AI超级店长智能体，获评云栖大会全球AI案例，通过这个智能体，每位店长可直接获取总部活动信息，且能获得个性化指导，实现能力陪伴成长。

2025年与腾讯共创的AI会员多智能体，也成为腾讯全球标杆案例。

绝味打造的AIOS多智能体交易系统，还能以人群为核心，实现从社会热点内容生成、选品、直播、交易、服务到数据复盘的全链路无人干预，仅聚焦最终结果。

目前，这个交易系统成效显著，将品牌直播成本降低80%，单店业绩增长数倍。

AI营销还在早期阶段 但整体上，品牌做AI营销还在早期尝试阶段，而营销已经是品牌整体生意中渗透率较高的领域，不同行业、不同体量品牌对如何系统性拥抱AI的响应速度和深度都不一样。

在零一数科创始人鉴锋看来，成交链路越短的行业，受AI影响越大、越直接，对AI的应对需要更及时；

链路越长，AI介入难度越大，企业应对也可更有耐心。

前者典型如纯内容、纯流量驱动的业务，包括零一自己作为数字化服务商，「必须比客户更早、更彻底地使用AI」。

我们了解到，零一内部的AI转型分两个方面：第一步实现「人+AI」，用AI压缩数据分析、内容生成等高频低价值工作，释放人力；

第二步进阶到「AI+人」，让AI成为项目经理角色，主导任务分配、信息记录和绩效评估，打通内部信息壁垒。

并且，零一在开发自己的01-Claw，团队已经在内部应用于运营交付。

后者如珠宝、服装等交易，从内容触达到用户决策，从门店体验到成交售后，涉及线下加盟体系、导购、库存、物流，每个环节都需要人为判断，AI能优化局部效率，但无法一口气全部接管。

目前，不少有大规模线下门店的企业，开始尝试用AI搭建一套更标准化的培训系统，给导购培训提效。

瑞幸、百胜中国都正在与腾讯智慧零售合作，把内部的所有门店经验、商品和服务信息数字化、AI化。

但即便如此，AI也是在辅助店长、导购做决策与消费者沟通，依然有大量与真人消费者接触的工作必须要人来完成。

而且无论技术如何变化，营销的本质不会变，始终是建立用户信任、实现价值传递、做长期增长。

因此对于AI等技术带来的种种变化，品牌们既不能忽视，也不必盲从。